靠瑜伽裤出圈后露露乐蒙又上脚

  3月初,露露乐蒙“官宣”推出四款鞋类产品,分别为一款女士跑鞋、一款女士运动鞋、一款女士训练鞋以及一款拖鞋,其中,首款女士跑鞋于3月23日起在中国大陆市场的部分线下门店与电商渠道发售。如今,首款跑鞋正式上架售卖,消费市场反响如何?

  粉绿配色预售,门店试穿火热

  3月23日,露露乐蒙的首款跑鞋Blissfeel正式上架,共有10款配色、13个鞋码,官方售价为1180元,目前已在中国大陆市场的部分线下门店与电商渠道发售。

  3月23日9时后,新京报贝壳财经记者发现,消费者可在露露乐蒙官方微信小程序下单购买首款女士跑鞋,其中,粉绿配色跑鞋显示“预售”,预计将于5月31日前发货,另外9种配色可正常下单。

  正式发售一个小时后,新京报贝壳财经记者在露露乐蒙官方微信小程序发现,蓝白、白、浅驼色、灰色、黑白黄、黑等7种配色的跑鞋已出现不同程度的缺码现象。

  3月22日,新京报贝壳财经记者拨打了露露乐蒙北京蓝色港湾店的电话,得知该门店只提供首款女士跑鞋的摆货及试穿服务,消费者若想购买,还需在电商渠道下单。

  3月23日上午,新京报贝壳财经记者在露露乐蒙北京三里屯店发现,门外的广告和店里的视频都与首款女士跑鞋相关。进店后,店员会热情地提示“新鞋今日已上架售卖”。在新鞋展示区域,店员已将首款女士跑鞋的所有颜色款式摆放在展示架上。为方便消费者试穿,在展示架的一旁,店员还摆放了常见的9个码数的黑色跑鞋。

  新京报贝壳财经记者注意到,工作日上午,露露乐蒙北京三里屯店内面积不大的新鞋展示区域,三四名店员被多位消费者围绕,咨询或试穿新鞋。店员介绍,新鞋上架售卖情况良好,今天开店之前还有消费者排队等待,有的消费者甚至一次性购买了五双新鞋。

  在记者进店的一个小时内,据不完全统计,约有10双新鞋售出。一位“00后”消费者告诉新京报贝壳财经记者,自露露乐蒙发布新鞋起就一直关注其上架情况,今天一早就拉着朋友赶到店里试穿,“新鞋上脚后的包裹性很好,特别轻巧,穿着感很好。”

  新京报贝壳财经记者的试穿感受与该消费者相似,但注意到,露露乐蒙的鞋码比日常穿的偏小,若日常鞋子为36码,选择露露乐蒙的鞋子要至少大半个码,如果试穿者脚偏宽,选择的鞋码还要再大一些。

  颜色方面,灰色、白色、蓝白等配色的跑鞋较受欢迎。另外,在小程序上预售的粉绿配色跑鞋,虽然在店面内也被摆放出来,但并没有齐全的码数供消费者试穿。店员告诉记者,如果官方电商渠道显示该配色跑鞋预计于5月31日前发货,那店面上架时间应该不会早于该时间。

  中午时分,在新京报贝壳财经记者即将离店之际,露露乐蒙北京三里屯店的消费者开始明显增多,以年轻女性为主,且多数奔向了新鞋试穿区域。

  1180元一双的女士跑鞋,贵吗?

  自露露乐蒙正式预告鞋履产品起,价格、款式、配色以及穿着感,都成为关注该品牌消费者的讨论热点。有网友表示,露露乐蒙首款女士跑鞋看着平平无奇,定价偏高,同等价位其他运动品牌都有拿得出手且技术过硬的产品,换代和打折也比较快;有的网友表示,跑鞋定价过千元的露露乐蒙,想要从传统鞋履品牌手中抢走用户,存在一定难度。

  在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,对于一条瑜伽裤就能过千元的露露乐蒙而言,首款女士跑鞋定价1180元并不算贵,也基本符合露露乐蒙一贯的定价调性。“从目前来看,首款女士跑鞋的价位在露露乐蒙定价等级中,只能算偏中档水平。”

  露露乐蒙方面向新京报贝壳财经记者表示,品牌自创立之初,就是根据创新、技术、选材、功能和细节等,综合为产品定价。露露乐蒙通过专有面料和技术打造的瑜伽裤,虽然价格过千仍凭借其穿着感在消费市场“出圈”,而此次推出的鞋履系列同样拥有专有面料和技术。据报道,2021年10月,露露乐蒙在美国专利和商标局公开过品牌首个鞋类产品专利。

  露露乐蒙表示,“感受”是其创造鞋履系列的核心。此前,新京报贝壳财经记者在社交平台小红书注意到,有多位网友表示,与瑜伽裤一样,露露乐蒙推出的鞋子看上去与其他品牌没有太大差异,但该一贯的调性就是亲自体验之后才会发现不同,新鞋到底能否匹配价格,还要上脚后才能判断。

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  在露露乐蒙北京三里屯店里,新京报贝壳财经记者注意到,来店内试穿新鞋的消费者,大多关注配色和穿着感,对价格并没有太多关注。在店里购买了白色跑鞋的王女士表示:“对露露乐蒙这款跑鞋的穿着感挺满意的,对比瑜伽裤价格,跑鞋的定价在接受范围内。”

  程伟雄认为,露露乐蒙的鞋履产品不可能拉低跟耐克、阿迪达斯、昂跑等品牌之间的差价和档次,未来该品牌的鞋履系列价位也不会低。

  新京报贝壳财经记者在淘宝平台搜索发现,近年来鞋类“新贵”昂跑的女士跑鞋定价为990元至1890元,耐克女士跑鞋定价区间较宽,下至200元,上至千元乃至两千元的鞋子也不在少数。

  新京报贝壳财经记者从露露乐蒙获悉了另外几款鞋类产品定价,Restfeel拖鞋为520元,Chargefeel女士低帮运动鞋为1080元,Chargefeel女士中帮运动鞋为1180元,Strongfeel女士训练鞋为980元。

  为进军鞋履市场筹划四年

  以瑜伽裤起家的露露乐蒙,作为后来者进军鞋履市场,在消费者看来似乎有些偶然,但在品牌自身和业内人士看来,这只是一次自然而然的品类拓展。

  事实上,以瑜伽裤作为切入口进入市场至今,露露乐蒙一直在拓展品类,以实现“可为客人提供从服饰、配饰到鞋履的完整穿搭和运动方案”的目标。截至目前,露露乐蒙的产品品类从最初的瑜伽裤拓展至背心、运动夹克、运动衫、派克大衣、羽绒服等服饰,以及运动腰包、背包、手套、发带、渔夫帽等配饰。

  不仅如此,露露乐蒙近年来还从女士消费市场拓展至男装市场。2019年宣布扩大男装品类规模至今,露露乐蒙的男装线保持着良好的增长势头,2020财年其男性产品营业收入达95.3万美元。首创证券在研究报告中指出,露露乐蒙的男性产品营收2017财年至2020财年的年复合增长率达到21.9%,超过了女性产品17.2%的增速。除此之外,露露乐蒙还推出了名为“selfcare”的产品线,将产品品类拓展至美容和个护领域。2020年6月,露露乐蒙斥资5亿美元收购了一家名为Mirror的智能健身设备制造商。

  程伟雄认为,露露乐蒙从专业运动装备到运动时尚生活休闲的延伸,本身就是品类和消费场景的丰富过程,也是其多元化提升的过程,对自身的利润和收入增长都有所帮助。新京报贝壳财经记者注意到,随着产品品类的拓展,露露乐蒙的营收增速从2017年13%提升至2019年的21%,净利润增速也从2017年的负数提升至2019年的33%。

  程伟雄表示,露露乐蒙此次在鞋履品类的拓展,延续了其在服饰领域的品类拓展套路,即先布局女性消费市场后拓展男性消费市场。露露乐蒙方面告诉记者,先从女性视角出发进军鞋履市场,是因为注意到目前市场上大多数运动女鞋是以男鞋设计为基础,稍加改动而成,露露乐蒙认为其中存在一定的市场契机。

  从捕捉到契机到正式上架,露露乐蒙称其花费了四年时间。新京报贝壳财经记者注意到,早在2017年8月,露露乐蒙就与洛杉矶品牌APL联手推出过价格超200美元的鞋子,试探市场反响。2019年,露露乐蒙正式表态进入鞋履市场。2020财年第四季度财报会议上,露露乐蒙首席执行官Calvin McDonald明确公司会推出自有运动鞋系列。

  2022年3月9日,露露乐蒙正式对外揭秘了四款鞋类产品,除目前已上市的首款女士跑鞋Blissfeel外,Chargefeel运动鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel训练鞋将分别于今夏和今秋陆续上市,男鞋系列则将于2023年推出。

  进军鞋履市场冲击耐克等巨头

  近年来,露露乐蒙市值飙升,在2020年突破400亿美元大关,跻身国际头部运动品牌之列。业内认为,此次露露乐蒙进军鞋履市场,将加深其与阿迪达斯、耐克等运动品牌巨头的竞争。

  中国服装行业战略专家杨大筠认为,凭借品牌在新生代消费群体的影响力,露露乐蒙进军鞋履市场会对鞋履巨头们产生冲击。也有分析指出,露露乐蒙在女性市场已积攒的社群优势,可为其打开鞋履市场奠定基础。

  虽然业内人士看好露露乐蒙鞋履产品的销量,但同时也指出,该品牌要想将鞋履业务持续做好,仍面临很多挑战,还有管理中心偏离核心服饰业务的风险。但程伟雄和杨大筠都认为,鞋履品类不会撼动服饰作为露露乐蒙主流品类的地位,也不会成为主销款,在未来的竞争格局中,鞋履也充当品类补充的角色。

  在加速丰富品类的同时,露露乐蒙也在不断加码中国市场。此次鞋履新品首发圈定的三大市场就包括中国市场。露露乐蒙对新京报贝壳财经记者表示,中国市场是露露乐蒙拓展国际业务的重要增长引擎。数据显示,露露乐蒙在中国市场近两年的销售量表现超过了国际市场的整体水平,其在中国大陆的门店已从2016年的首家直营店扩展至目前的71家,去年新增16家。有业内人士认为,中国市场对此次鞋履产品的反应对露露乐蒙来说很重要。

  虽然露露乐蒙表示将持续在华投资,夯实业务基础,但有分析也指出,国潮崛起之下,以安踏、李宁、特步等为代表的国产运动品牌在产品、营销、渠道以及研发等方面的投入逐步加大,市场竞争力也在稳步提升。露露乐蒙想要在中国运动鞋履市场赢得一定的市场份额,延续瑜伽裤的成功,将面临不小的挑战。

  新京报贝壳财经记者 王真真

【编辑:彭婧如】

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